Mercado, Arte o Ciencia

Mercado, Arte o Ciencia

Uno de los temas más interesantes del mercadeo en las empresas y universidades es el dilema en determinar si mercadeo es un arte o una ciencia.

mercado_arte_cienciaMe parece ideal tratar este debate con los lectores de El Clavo,  para que cada uno defina su posición ala respecto una vez se presente el siguiente análisis de esta profesión, que atrae tanto a ingenieros como a administradores.
Nuestro enfoque práctico es navegar con mercadeo a través de los años, desde que esta actividad fue reconocida como elemento importante en la mezcla administrativa de las empresas, a principios del presente siglo.
Navegaremos dentro del contexto histórico evolutivo de las diferentes orientaciones de mercadeo integrando el desarrollo de la tecnología, la ciencia, la transformación de la cultura y los cambios en los mercados.

Durante los primeros años del presente siglo, las economías dependían de la comercialización de la producción y la agricultura. El comercio se limitaba al intercambio de productos agrícolas y las novedades industriales a los mercados determinados de Europa y al Nuevo Continente. Las empresas concentraron sus esfuerzos en aumentar  la producción y mejorar la eficiencia de  fabricación de los productos con tecnologías limitadas pero novedosas para el mercado. Las ventas eran secundarias porque, en la mayoría de los casos, la alta tecnología era escasa y la oferta era limitada en mercados de alta demanda. Este periodo se conoció como “el mercado de la orientación a la producción”. Dos elementos marcaban la diferencia en este periodo: eficiencia en producción y disponibilidad de los productos en los mercados. Las empresas dirigían todos sus esfuerzos a mejorar la calidad de sus productos para ser más competitivos. Mercadeo se limitaba a ser el arte de comerciar. La eficiencia en producción y la novedad en productos diferenciaba a las empresas.

Muchas empresas cambiaron de orientación hacia la producción, a la orientación hacia las ventas en los años 30`s cuando se había terminado la gran depresión mundial de 1929 y el impacto en el desarrollo industrial de la primera guerra mundial.
Las empresas estaban trabajando a capacidad máxima, lo cual requería cambiar las estrategias comerciales. La filosofía era vender lo que la empresa producía, en vez de producir lo que se podría vender. Se le daba más énfasis  a los estudios de tiempo y producción. El énfasis era diseñar productos con nueva tecnología para su mayor aceptación. Mercadeo era más visionario y táctico.
Predominaba la agilidad comercial de los gerentes y su habilidad de hacer llegar los productos a los consumidores. El arte de vender marcaba la diferencia en el éxito de las empresas. La agilidad en vender era un arte.

En los años 50 las empresas se vieron afectadas por los altos inventarios, los precios se manejaban por leyes económicas internacionales y la superioridad no sólo la marcaba la eficiencia en producción sino el manejo estratégico de sus productos. Las empresas se vieron obligadas a mirar al consumidor en una forma más profunda, más analítica. Era necesario pensar en sus necesidades y cómo satisfacerlas eficientemente manejando la competencia. En este periodo nació lo que se conoce como “Concepto de Mercadeo”, que no solamente consistía en producir y vender sino en conocer mejor al consumidor. La premisa era que las estrategias de mercadeo estaban basadas en las necesidades identificadas del consumidor. El consumidor era para las empresas el “Rey”, el centro de todas las actividades de mercadeo. En esta etapa, mercadeo comenzó a utilizar la economía para conocer mejor el impacto de los factores macro y micro económicos sobre el consumidor. La producción, las capacidades y poder de compra de los mercados, el desarrollo y mortalidad de las empresas y sus productos. Recurrió a la Psicología para conocer el comportamiento de los consumidores, sus necesidades, pensamientos, percepción y reacciones a ideas y productos antes de ser lanzados al mercado.  Era necesario también, recurrir a ingeniería para desarrollar nuevas técnicas, nuevos productos innovadores de menor costo y mayor beneficio al consumidor. La química para desarrollar mejores ingredientes para solucionar los grandes problemas de la medicina y en industria farmacéutica.

Cuando mercadeo llegó a un nivel de sofisticación en que utilizaba todas las ciencias, nació “el mercadeo estratégico”, que utilizaba más el conocimiento del mercado haciendo énfasis en el conocimiento de la competencia con relación a las necesidades de los consumidores y los beneficios que brindaba cada producto. Mercadeo da un análisis profundo del comportamiento del mercado y la competencia. Estableciendo las estrategias que ofrecieran las más fuertes ventajas competitivas, y la ingeniería y las ciencias económicas eran necesarias para optimizar la eficiencia en producción y costos.

En esta etapa se necesitaba la creatividad estratégica de los gerentes de productos, la creatividad en comunicación de la publicidad y el manejo estratégico financiero para crear y conseguir utilidades.

Actualmente existe una necesidad de tener un equilibrio entre lo objetivo y lo subjetivo para tener un mercadeo efectivo capaz de lograr los objetivos de la empresa; ventas, utilidad y crecimiento. Estos objetivos se logran teniendo la combinación ideal entre la ciencia y el arte en mercadeo. La creatividad publicitaria es un arte, pero depende de la investigación del comportamiento del consumidor para establecer las bases de trabajo y dirigir a los creativos y a los gerentes de mercadeo.

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