Tu cuenta de Netflix es para ti

¡Pero ojo! Si la compartes, que sea con quienes viven contigo.

Por: Jordy Bejarano

El pasado 25 de mayo, todas las cuentas de correo asociadas a un usuario de Netflix empezaron a recibir un mensaje con el asunto “Actualización sobre el uso compartido”. En dicha comunicación, la plataforma se permitía anunciar a sus clientes que su política sobre el uso de cuentas y pantallas compartidas, hasta ahora tan flexible, cambiaría por completo a partir de ese momento.

“Tu cuenta de Netflix está diseñada para ti y las personas que viven contigo, es decir, tu hogar.” Esa es la primera frase con la cual, después de un cordial y caluroso saludo, el servicio de streaming lanza un ultimátum a sus usuarios. Y sí, digo que es un ultimátum porque, en realidad, esta frase que a priori podría sonar tan poética y tan protectora de la propiedad privada, lo que viene a decir es que ya no puedes prestar tu cuenta o pagarla en conjunto con amigos y familiares que no vivan contigo.

Esta no es una jugada precisamente nueva por parte del streamer. Ya desde el segundo trimestre de 2022, Netflix anunció que introduciría nuevas opciones para “ayudarnos” a controlar nuestra cuenta. Tales funcionalidades llegarían gradualmente a todos los territorios, empezando con Chile, Costa rica y Perú; llegando a otros países en el transcurso de 2022, a España y Europa en marzo del presente año y finalmente a México, Argentina y Colombia en días recientes.

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La primera de estas nuevas funciones consiste en transferir un perfil y toda la información asociada a él a una nueva membresía de Netflix (es decir, forzar a que quienes tengan un perfil en tu cuenta y no vivan contigo paguen un plan de manera independiente y trasladen su lista de títulos e historial de reproducciones a una nueva cuenta).

Pero como el tío Netflix es tan bueno, también nos brinda una opción para evitar la fatiga y conservar a esta persona que queremos tanto dentro de nuestra cuenta: agregarla a nuestro hogar. Esta funcionalidad nos permite darle acceso a esta persona que no vive con nosotros a la cuenta, todo por un sobrecoste que a Colombia llegó por un valor de $8.900 pesos adicionales al plan que estemos pagando (por persona agregada).

Esta movida es la respuesta de Netflix al mercado negro que se ha construido en los últimos años en torno a su plataforma. Para nadie es extraño encontrarse con páginas, perfiles e incluso amigos que venden una pantalla de Netflix a precios sumamente accesibles en comparación al costo que tienen los planes ofrecidos por el servicio de streaming de forma oficial.

Visto desde esa perspectiva, el movimiento parece legítimo e incluso puede hacer pensar que la empresa tiene sus razones para hacerlo. No obstante, nunca hay que olvidar que en un mundo como en el que vivimos, las razones de una compañía para hacer lo que hace siempre van a tener como objetivo mejorar sus utilidades de la forma más rentable posible. Ahí está el lado B de toda esta situación.

Según el libro Fundamentos de Marketing de Kotler y Angstrom, los productos y servicios “siempre pasan por 4 etapas a lo largo de su existencia. La introducción, el crecimiento, la madurez y el declive. En el caso de los servicios, la introducción y el crecimiento son etapas fundamentales para llegar a la madurez y no caer rápidamente en el declive. Esto sucede principalmente porque durante estas fases los servicios no generan ganancias reales, sino que se ofertan a pérdida para poder ganarse al consumidor”.

“Un vivo ejemplo de esta situación son las redes sociales. A Facebook le tomó años empezar a monetizar su plataforma con anuncios, Twitter tardó 4 años en crear el servicio Twitter Ads y YouTube no introdujo publicidad a su plataforma hasta el año 2011. Durante los años previos, estas aplicaciones procuraron construir una base de usuarios fuerte que les permitiera, una vez alcanzada la madurez, volverse rentables a través de la publicidad en internet”.

Netflix, por su parte, se convirtió en la plataforma de streaming más grande no solo por ser la primera de todas, sino porque incentivaba abiertamente el uso compartido de cuentas para que todos pudieran disfrutar de la innovación que su servicio traía al mundo del entretenimiento. En aquella época, las suscripciones de Netflix tenían precios casi irrisorios para la cantidad de contenido que ofrecían. En el año 2020, fortalecida por la pandemia y su robusta parrilla de películas y series, Netflix alcanzó la madurez.

Sin embargo, con la pandemia, también se recrudeció la guerra del streaming. Disney+ llegó con sus nuevos productos de Marvel y Star Wars, HBO Max con sus Max Originals y Paramount+ con sus revivals; además del fortalecimiento de la competencia silenciosa de Netflix desde hace algún tiempo, Prime Video. La introducción de estos servicios al mercado, además del aumento en los precios de Netflix, fueron la tormenta perfecta para llevarla a los principios de su declive.

En su primer informe trimestral del año 2022, la madre del streaming reportó haber perdido 200.000 suscriptores. Considerando que en aquel momento tenía 122 millones de usuarios, uno podría pensar que el golpe no sería tan fuerte, pero los encargados de la plataforma no estaban interesados en cederle terreno a los competidores emergentes, por lo que dejaron de invitar a las personas a compartir sus cuentas y empezaron con la idea de restringir el uso compartido a aquellos dispositivos que se puedan verificar como parte de un mismo hogar.

Su idea, como yo lo veo, es obtener más ganancias o más suscriptores a través de algo llamado marketing experiencial. En el marketing experiencial, una empresa te deja disfrutar de sus servicios lo suficiente como para que se conviertan en un deseo para ti, y así tengas la disposición de pagar por ellos. En este caso, a pesar de que existan más plataformas de streaming, ninguna tiene todavía el posicionamiento que tiene Netflix en la mente de los usuarios, quienes muy seguramente decidirán pagar el sobrecargo o crearán su propia cuenta.

Seguramente tú, que lees estas líneas en este momento, creerás que la gente no caerá en el juego de Netflix y aprovechará la gran variedad de plataformas existentes ahora mismo para diversificar su entretenimiento, ¿verdad?, pues yo antes pensaba como tú. La cantidad de usuarios que se han quejado y amenazado con darse de baja del servicio en redes sociales tras la implementación de la medida es incontable. Pero, a pesar de ello, las cifras indican otra cosa.

La compañía reportó que cerró el último trimestre del año 2022 con 7,6 millones de nuevos suscriptores, y el informe del primer trimestre del 2023 también le resultó favorable, puesto que obtuvo 1,75 millones de suscriptores. Visto así, la “alarmante” pérdida de 200.000 usuarios a principios del año pasado sabe a poco en comparación con la cantidad de nuevos usuarios que se han registrado en la plataforma, quienes, muy probablemente, ya eran clientes antiguos del servicio en el que se vieron obligados a registrar su propia cuenta.

Así pues, aunque injusta con el consumidor, la medida le ha resultado útil a la plataforma para regresar a la fase de madurez y no caer en el declive. Situaciones como esta deberían hacernos pensar sobre cuál es el poder que le hemos entregado a las compañías que forman parte de la industria del entretenimiento, que hacen y deshacen con nosotros porque siempre se los permitimos. Es muy probable que otros servicios de streaming que nos permiten compartir nuestra cuenta pronto sigan el ejemplo de Netflix si es que a este último le continúa funcionando tan bien este cambio en las reglas de juego. Para pensar, ¿no? En cualquier caso, ahora ya lo sabes. Tu cuenta de Netflix es para ti. ¡Pero ojo! Si la compartes, que sea con quienes viven contigo.

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